E-commerce in Cina_Pt.4/4: Digital Marketing & KOLs

Updated: Mar 24

In questo ultimo articolo della nostra serie dedicata all’e-commerce, parleremo dei KOL e delle opportunità di queste figure per le attività di marketing in Cina.


KOLs

Key Opinion Leaders, così sono definite le star del web in Cina, una figura simile a quella dell’influencer a cui siamo abituati.


Caratteristiche:


  • Una delle prime grandi differenze dagli influencer è che i KOL influenzano molto di più e dirigono, spesso, le decisioni di acquisto;

  • I numeri dei followers: data la particolare situazione demografica cinese, un KOL ha circa almeno 1 milione di utenti che lo seguono;

  • Sono spesso settoriali, cioè ognuno si rivolge a una particolare fascia d’età o a uno specifico gruppo e stile di vita ma orizzontali con la presenza su diverse App;

  • Vengono percepiti dai consumatori come dei consiglieri quasi più affidabili dei media stessi;


Molti esperti del settore ritengono che sia quasi impossibile vendere in Cina senza l’aiuto di un KOL. Questi ultimi spesso lavorano su una sola piattaforma tra quelle illustrate nei nostri precedenti articoli.


Di seguito un breve elenco delle categorie considerate più popolari al momento:


-- KOLs specializzati in cosmetica: sono personaggi in genere femminili ma non sempre (cfr il caso di cui parleremo in seguito di Li Jiaqi, il “re dei rossetti”). Questi Kol di solito promuovono prodotti di bellezza come creme, ciprie etc.

-- KOLs specializzati in prodotti di elettronica: Uno tra tutti, Luo Yonghao, CEO di un’azienda tech, che con la sua prima diretta video del 1 aprile 2020 con più di 48 milioni di visualizzazioni ha concluso vendite per un valore di 110 milioni di RMB.

-- KOLs specializzati in viaggi e turismo: Tante le collaborazioni di questi Kol che promuovono località turistiche, specialità culinarie. Talvolta vengono chiamate direttamente dagli enti pubblici locali.

-- CEO che diventano KOLs: Un trend in crescita dal 2020, che vede i Ceo di grandi brand mettersi in primo piano per promuovere i prodotti ma anche la cultura dell’azienda, incrementando la conoscenza e il brand awareness.


Non solo KOL: la nuova categoria di Key Opinion Consumers (KOCs)

Chiamati anche micro-influencers o “acquirenti con potere” (power buyers), sono la nuova categoria crescente nel panorama dei social media cinesi.


Caratteristiche:

  • Numero di followers minori

  • Nascono come consumatori, quindi percepiti dal pubblico come più “genuini”

  • Preferiti da alcuni brand perchè permettono risultati di vendite più immediati e a breve termine rispetto alle altre categorie di influencers

  • Sono per la maggior parte legati a una sola Social App


WANHONG 网红

Sono le celebrità del web. Spesso, a differenza dei KOL, si mettono a servizio di nuovi esercenti, ristoranti, caffetterie o bar, per la promozione delle aperture. Con il tempo, sono poi diventati a loro volta proprietari degli stessi ristoranti, bar o caffetterie, che riscuotono molto successo. Una delle caratteristiche comuni delle Wanghong è di essere donne con un viso considerato video-gienico. Nella maggior parte dei casi, inoltre, le Wanghong sono orizzontali, essendo cioè presenti su molteplici piattaforme.


La Cina è un mercato in cui i brand che hanno successo investono in quantità 60:40 su Branding rispetto a Marketing diretto. Certamente con il Marketing diretto si potranno avere dei risultati più soddisfacenti, ma a breve termine. Con il giusto investimento sul potenziamento della percezione del brand da parte dei consumatori, si attiva invece un processo a lungo termine, aumentando il LTV Lifetime value di un consumatore.



Fonte: 2020 Totem China Report


Quello che succede nel lungo periodo può essere riassunto nel grafico seguente: a lungo termine, sembra che gli investimenti nei Kol siano molto più redditizi rispetto al marketing diretto.



Fonte: 2020 Totem China Report


Attivita/collaborazioni con i kol: descrizione, foto con kol con didascalia, num di persone raggiunte


-- Pubblicazione contenuti da parte del kol


La forma più semplice di collaborazione, in cui il brand fornisce i contenuti e le grafiche del post da pubblicare, che viene o ri-postato o direttamente postato con la voce del Kol. A volte gli stessi modificano leggermente il contenuto prima di pubblicarlo. Una sottocategoria di queste attività è la pubblicazione di post con i commenti ai prodotti.

Case Study:


Il “re dei rossetti” Li Jiaqi (李佳琪)durante la promozione per la festa della donna. Nell’anno 2019 Li Jiaqi durante il festival dello shopping del 11 novembre ha venduto prodotti per USD 145, con circa 36 milioni di visualizzazioni da parte dei fan.





-- Edizione limitata di prodotti/cobranding


Una delle strategie preferite dai marchi di cosmetici, è quella di fare delle linee di prodotti con il nome o in collaborazione con i Kol. Queste linee di prodotto vengono personalizzate e replicate con caratteristiche peculiari del personaggio in questione. Ultimamente spesso più brand di settori differenti collaborano insieme per delle campagne congiunte.


Case Study:


Edizione limitata di Tod’s della linea di borse “Unicorn D style” prodotta in collaborazione con il Kol “Mr. Bag (包先生) a giugno 2019. Con i suoi 5.3 milioni di follower su weibo, la campagna ha fatto il sold out della collezione di 320 borse al prezzo di circa USD 1200 cad.





-- Live-streaming (直播Zhibo)


Una opzione usata soprattutto in concomitanza con eventi organizzati dal vivo, la pratica della diretta video è salita in graduatoria soprattutto a seguito dei distanziamenti sociali obbligati dal COVID-19. Viene invitato un Kol a seguire un processo, a fare un tour della location, oppure a partecipare e commentare un evento. Spesso i Kol regalano premi ai primi che si collegano per le dirette.


Case Study:


Collegamento in diretta di Viya, tra i top Kol in Cina. Nell’immagine si vede la comunicazione del collegamento su Taobao effettuato da Weibo. Collegamento seguito da 22,64 milioni di persone. Durante la diretta vennero regalati telefonini Huawei, borse Gucci e LV etc.





SinoSEE con il suo team di esperti è in grado di accompagnare e seguire le aziende nei passi per la ideazione di una campagna di social marketing di successo:


  1. SET THE GOAL: il punto fondamentale per iniziare un lavoro con un Kol è sicuramente la definizione degli obiettivi che si vogliono raggiungere;

  2. REFINE THE STRATEGY: dopo aver definito gli obiettivi, è necessario pianificare nel dettaglio le strategie di marketing e come inquadrare le attività con i Kol;

  3. SCELTA DEL KOL: non tutti i KOLs aiutano allo stesso modo, bisogna essere in grado di selezionare in base al target audience, al proprio budget, senza ovviamente cadere in “fake” Kol.

Per maggiori informazioni, contattateci al info@sinosee.net